Rola badań marketingowych w kształtowaniu odpowiedzialnej konsumpcji

Competitiveness of businesses

W dniach 20-22 maja 2018 roku odbyła się we Wrocławiu konferencja “Badania marketingowe – metody, trendy, zastosowania” zorganizowana przez Uniwersytet Ekonomiczny we Wrocławiu.

Uczestniczyła w niej:

prof. dr hab. Anna Olejniczuk-Merta

Instytut Badań Rynku, Konsumpcji i Koniunktur – Państwowy Instytut Badawczy

poprzez następujące aktywności:

1. prowadzenie pierwszej sesji dyskusyjnej n.t: Metody i techniki badań marketingowych (według poniższej autorskiej koncepcji)

Problemy do dyskusji:

● Jakich zmian w badaniach marketingowych potrzebuje współczesna gospodarka i podmioty aktywne na rynku?

● Czy zmiany zachodzące w badaniach marketingowych nadążają za potrzebami w tym zakresie?

● Czy i co my możemy wnieść/ wnosimy do modyfikacji badań marketingowych i upowszechniania ich wyników?

2. artykuł pt.: Rola badań marketingowych w kształtowaniu odpowiedzialnej konsumpcji.

Abstrakt

Artykuł ma charakter rozważań teoretycznych. Jest skoncentrowany na poszukiwaniu odpowiedzi na pytania: czy, dlaczego i w jaki sposób badania marketingowe mogą być wykorzystywane do kształtowania odpowiedzialnej konsumpcji? Wychodzimy z założenia, że badania marketingowe, opierające się na interdyscyplinarnej wiedzy i korzystające z bogatego, nowoczesnego oprzyrządowania mogą wspierać kształtowanie odpowiedzialnej konsumpcji, relatywnie nowego i ważnego zjawiska społeczno-gospodarczego, zwłaszcza w aspekcie równoważenia rozwoju. Badania marketingowe z założenia bowiem są źródłem pozyskiwania informacji i wiedzy rynkowej, w tym o konsumentach. Punktem wyjścia rozważań jest przybliżenie pojęcia i istoty konsumpcji odpowiedzialnej wraz z warunkami skutecznego jej kształtowania. Następnie jest pokazany rozwój badań marketingowych i możliwości ich wykorzystywania w warunkach współczesnych przeobrażeń społeczno-gospodarczych i postępu technologicznego. Trzeci fragment tekstu prezentuje ich użyteczność i znaczenie w procesie kształtowania odpowiedzialnej konsumpcji.

Słowa kluczowe: odpowiedzialna konsumpcja, badania marketingowe, zrównoważony rozwój.

1. Wprowadzenie

Od połowy ubiegłego wieku ma miejsce intensyfikacja badań nad konsumpcją, która nabiera coraz większego znaczenia dla rozwoju społeczno-gospodarczego. Na drodze do zrównoważonej i odpowiedzialnej konsumpcji przeszła już etapy konsumpcji niedostatecznej i ograniczonej. Obecnie jest na etapie dużego zróżnicowania i innowacyjności. Dzięki temu staje się aktywnym czynnikiem współdecydującym o rozwoju nie tylko społeczeństwa, ale i gospodarki. Przyjmuje coraz to nowsze formy: od dominacji konsumpcji osobistej i jednostkowej dóbr i usług, do współużytkowania, współdzielenia się i zastępowania konsumpcji dóbr konsumpcją usług. Jednocześnie pojawia się konsumpcjonizm i inne zjawiska w konsumpcji, niekorzystnie wpływające na zrównoważony rozwój. W świetle powyższego zasadne stało się poszukiwanie czynników sprzyjających równoważeniu rozwoju. Wśród nich znajduje się zrównoważona i odpowiedzialna konsumpcja. Upowszechnienie tego zjawiska wyraża się w długookresowym procesie edukacyjno- wdrożeniowym, związanym z gromadzeniem i praktycznym wykorzystywaniem informacji i wiedzy do rozwiązywania następującego problemu: jakie działania i zachowania konsumentów należy popularyzować a jakie ograniczać aby sprzyjać zrównoważonemu odpowiedzialnemu rozwojowi i tym samym zrównoważonej, odpowiedzialnej konsumpcji?

Rozważania nad tym ważnym, aktualnym problemem rozpoczniemy od przybliżenia zjawiska konsumpcji odpowiedzialnej i próby odpowiedzi na pytania: czym jest konsumpcja odpowiedzialna? od czego zależy jej rozwój? jaką rolę w tym rozwoju może pełnić marketing, a w szczególności badania marketingowe.

2. Konsumpcja odpowiedzialna

Konsumpcja odpowiedzialna jest nową jakością w zarządzaniu zrównoważonym i trwałym rozwojem. Jest wyzwanie dla zarządzania rozwojem pisze Małgorzata Wróbel (Wróbel,2017). Pojęciu to określa jako proces zaspokajania potrzeb przez podmioty, które:

  • są świadome konieczności ponoszenia konsekwencji swych działań,
  • posiadają umiejętność weryfikacji i selekcji potrzeb,
  • dysponują wiedzą o korzyściach wynikających z odpowiedzialnego działania,
  • dokonują wyboru takiego wariantu działania, który umożliwi osiągnięcie celu, jakim jest zapewnienie trwałej poprawy jakości życia współczesnych i przyszłych pokoleń. (Wróbel,2017,s.53).

Jest to ogólne i uniwersalne rozumienie odpowiedzialnej konsumpcji, które pozwala na stosowanie jego w różnych analizach(np. mikro i makro, branżowych). W tym brzmieniu można też odnosić je zarówno do podmiotów /jednostek fizycznych jak i prawnych, (chociaż autorka tego nie czyni i koncentruje się na konsumpcji i konsumentach w rozumieniu jednostek fizycznych). Zamiast tworzenia wielu definicji i określeń, ta uniwersalność ujęcia odpowiedzialnej konsumpcji pozwala na jasne, wyrażenie jej istoty poprzez świadomość i adekwatne doń podejmowanie działań, mających na celu konsumowanie produktów wytworzonych bez łamania praw człowieka, praw pracowniczych, niszczenia środowiska i jednocześnie polepszanie jakości życia społeczeństwa, ochronę środowiska i współodpowiedzialność za współczesne i przyszłe pokolenia.(Huma M,2007.) (Wielopolska, 2012.) (Dyskusja ekspercka w PAP.2015), (Wadhwa V.,2017).

Takie postępowanie jest już znane i występuje w wielu zakresach funkcjonowania społeczeństwa, przybierając różne formy. Natomiast skala tego zjawiska jest niewielka. Odpowiedzialna konsumpcja przejawia się między innymi w: konsumpcji przyjaznej środowisku naturalnemu, ograniczaniu marnotrawstwa, ograniczaniu/eliminowaniu konsumpcji produktów z surowców o nieznanym pochodzeniu, nabywaniu produktów energooszczędnych(sprzęt AGD/RTV), kupowaniu produktów i opakowań biodegradowalnych, korzystaniu z rad specjalistów dotyczących dbałości o zdrowie, estetykę własną i otoczenia, ograniczaniu konsumpcji na kredyt, zwłaszcza konsumencki, świadomym ograniczeniu zakupów na rzecz oszczędzania i użytkowania dóbr i usług, korzystaniu z różnych form edukacji konsumenckiej, korzystaniu z rekomendacji w mediach społecznościowych. Odpowiedzialna konsumpcja obejmuje też sprawdzanie nabywanych produktów w aspekcie warunków w jakich i przez kogo były wytwarzane produkty ( czy nie wykorzystywano nieletnich?) oraz skutków użytkowania oferowanych produktów dla środowiska przyrodniczego i otoczenia społecznego? (Huma, 2007), (Wróbel,2014).

Do kształtowania odpowiedzialnej konsumpcji można stosować różne sposoby, narzędzia i środki. Wśród nich są: edukacja-podnoszenie poziomu wiedzy i świadomości konsumenckiej, instrumenty prawno-formalne, (przepisy, regulaminy, instrukcje, standardy, normy). Należą tu także systemy zarządzania, np. ;zarządzania jakością, bezpieczeństwem i higieną żywności, łańcuchem dostaw i inne. Ważną rolę może odgrywać także marketing, zwłaszcza społeczny oraz badania marketingowe i komunikacja marketingowa.

Marketing społeczny jako narzędziem kształtowania  konsumpcji odpowiedzialnej mogą wykorzystywać organizacje non-profit, uznane instytucje edukacyjne, ale także przedsiębiorstwa biznesowe podejmujące w ramach celów strategicznych rozwiązywanie istotnych spraw społecznych, w tym edukacji konsumenckiej w zakresie odpowiedzialnej konsumpcji.

Nowoczesne interaktywne narzędzia komunikacji marketingowej (komputery, telefony komórkowe, Internet, otwarte oprogramowanie, inne technologie mobilne) pozwalają na jednoczesne korzystanie z informacji zarówno adresatom jak i nadawcom zaangażowanym w kształtowanie odpowiedzialnej konsumpcji. Współczesna technologia może ponadto służyć budowie długotrwałych relacji z konsumentami, co wynika z możliwości tworzonych przez technologie i jednocześnie założenia i istoty długotrwałych relacji międzyludzkich. To zaś powinno owocować również zwiększeniem efektów odpowiedzialności konsumenckiej (społecznych. Ekonomicznych i środowiskowych).

Wśród marketingowych możliwości wpływania na odpowiedzialną konsumpcję i jej współkształtowania istotną rolę pełnią też badania marketingowe. Badania te mogą oddziaływać na odpowiedzialną konsumpcję w sposób pośredni(dostarczając tylko informacje odpowiednim podmiotom) lub/i bezpośredni (stanowiąc źródło informacji i także aktywnie uczestnicząc w kształtowaniu odpowiedzialnej konsumpcji. Firmy badawcze mogą bowiem współdziałać z innymi organizacjami, między innymi edukacyjnymi, na różnych poziomach kształcenia, w celu dzielenia się z młodymi i też dojrzałymi konsumentami wiedzą, dotychczasowymi doświadczeniami odnoszącymi się odpowiedzialnej konsumpcji. I niektóre z nich tak postępują. Mogą wspierać akcje podejmowane przez grupy społeczne i poświęcone podnoszeniu ich konsumenckiej świadomości, odpowiedzialności lub współorganizować takie działania. Badania marketingowe różnych organizacji, biznesowych i pozabiznesowych, mogą też być kierowane na cele społeczne.

Pierwszym krokiem w urzeczywistnianiu odpowiedzialnej konsumpcji jest osiągnięcie świadomości jednostki, co do celu i jej charakteru. Świadomość jest kształtowana przez: kulturę, mentalność,  wychowanie, poczucie odpowiedzialności  za siebie i innych. Upowszechnianie takiego postępowania jest dopiero na początku drogi. Składa się na to wiele uwarunkowań i czynników, szeroko opisanych w literaturze. (Sandner, (2008), (Bartkowiak, (2011), Forum Odpowiedzialnego Biznesu, (2017), Borys (2011), (Raport(…), (2014)).

W tym miejscu skupimy się jedynie istotnych strategicznych regulatorach odnośnie do polityki konsumpcji i odpowiedzialnego rozwoju Pierwszy to Strategia polityki konsumenckiej UE. Jego treści są skierowane na dbałość o konsumentów, ale w tradycyjnym ujęciu: monitoring rynków konsumenckich, regulacje prawne w dziedzinie ochrony konsumentów, egzekwowanie praw i roszczeń konsumentów. Nie ma tu odniesienia do problemów odpowiedzialności, odpowiedzialnej konsumpcji ani jej kształtowania i wspierania. (Strategia.(…),(2007), Podobnie jest w polskiej Strategii na rzecz Odpowiedzialnego Rozwoju (Strategia na rzecz…(2017). Wskazać tu jeszcze należy, iż wśród wielu czynników wpływających na kształtowanie odpowiedzialnej konsumpcji , w tym pozornie małych, związanych z nazewnictwie, terminologii tkwią de facto istotne utrudnienia dla skutecznej dbałości o odpowiedzialną konsumpcję. Mowa tu o braku precyzji i niejednorodności podstaw teoretycznych dla kształtowania odpowiedzialnej konsumpcji. Odpowiedzialna konsumpcja jest w swej istocie, jak wskazano na początku tekstu, szerokim, uniwersalnym określeniem i może występować w skali makro i mikro.. może odnosić się do konsumentów , ale też firm. W analizach badawczych i praktyce społeczno-gospodarczej nie zawsze jest to dostatecznie podkreślane. Również nie zawsze jest dostatecznie jasno pokazywane przełożenie odpowiedzialnej konsumpcji na zrównoważoną konsumpcje i zrównoważony odpowiedzialny rozwój. Jednocześnie zrównoważona konsumpcja jest odnoszona tylko do skali makro i wyrażana jako wydajniejsze użytkowanie zasobów naturalnych i energii oraz ograniczanie emisji gazów cieplarnianych i inne oddziaływania na środowisko. (Racjonalniej i ekologiczniej. Zrównoważona konsumpcja i produkcja. Urząd Publikacji UE, Luksemburg, 2010.) Również na poziomie kraju, w Polsce, Ministerstwo Gospodarki (obecnie Ministerstwo Rozwoju) definiuje zrównoważoną konsumpcję jako optymalne, świadome i odpowiedzialne korzystanie z zasobów naturalnych, dóbr i usług na poziomie jednostek, gospodarstw domowych,, wspólnot i społeczności lokalnych, środowisk biznesowych, samorządów terytorialnych, rządów krajowych i struktur międzynarodowych, zgodnie z zasadami zrównoważonego rozwoju. (https://www.google.plsearch?g=przez+zrownowazona+konsumpje+do+zrownowazonego+rozwoju&ie) odczyt-12.12.2017).

Podobnie niejednoznacznie jest określany zrównoważony rozwój. Istnieje wiele jego definicji i określeń (Borys, (2014) (Kowalik, (2013), (Jarosz, Kozak,(2015), (Pach, Kowalska, Szyja-red. naukowa(2016), (Strategia na rzecz…(2017). Problemów tych można uniknąć, wybierając spośród wielu ich cech te, które wyrażają istotę tego rozwoju. Wśród nich mogą być: równoważność rozwoju w trzech aspektach: gospodarczym, społecznym i środowiskowym, trwałość i zasada sprawiedliwości wewnątrz i międzypokoleniowej oraz nadrzędny cel takiego rozwoju czyli podnoszenie jakości życia społeczeństwa.

Podobnie konsumpcja ma niejedno imię. Różnice w jej określaniu są istotne, co wynika z faktu, że pochodzą one z wielu dyscyplin nauki (nie tylko ekonomii) i z różnych okresów rozwoju społeczno-gospodarczego. Oto krótka ilustracja.         Pierwsze określenia konsumpcja (w starożytnym pojmowaniu) – to proces spożywania i wykorzystywania, ale też usuwania i zbywania, niszczenia. (Zalega,(2012). W XIV wieku w języku nowoczesnym, angielskim (consume) przyjęło ono znaczenia: niszczenie, marnotrawienie, rozerwanie, wyczerpywanie się czegoś. Dopiero w XVII wieku niemiecki teolog formułując kategorię consumiren- nadał temu pojęciu znaczenie sposobu spożywania dóbr. Zaś ok 100 lat później filozof (także niemiecki)J. H. Zedler zawęził istotnie pojmowanie konsumpcji do spożywania żywności, ubioru, mieszkania i czynienia wszystkiego, co jest niezbędne do codziennego życia. (Zalega, (2012.). To pojęcie jest obecnie powszechnie stosowane. Jak więc widać, pierwotne pojęcie konsumpcji miało ogólny charakter i wymowę trochę pejoratywną. Obecnie także jest kilka sposobów pojmowania konsumpcji: jako akt zaspokajania potrzeb człowieka, jako proces, jako faza reprodukcji społecznej. (Wróbel, (2017). Różnice te mają swoje konsekwencje w pojmowaniu odpowiedzialnej konsumpcji. i działaniu na jej rzecz.

W kontekście powyższych rozważań, krótkiego przeglądu terminologii, w tym pojmowania konsumpcji oraz celu, któremu ostatecznie ma służyć odpowiedzialna konsumpcja, nasuwa się kilka refleksji i wniosków.

Pierwszy: wątpliwe obecnie wydaje się być wąskie, i ograniczone do sfery konsumpcji pojmowanie konsumowania jako spożywania żywności, ubioru, mieszkania i czynienia wszystkiego, co jest niezbędne do codziennego życia. Dla kształtowania zrównoważonego rozwoju jest potrzebna wiedza z zakresu konsumowania, zużywania również surowców i materiałów w aspekcie ilości, jakości, struktury, zastępowalności, innowacyjności. (Smil, 2014). Komplementarne uwzględnianie sfery produkcji, wymiany i konsumpcji czyli całego procesu reprodukcji społecznej, wydaje się być zasadne, gdyż zapewnia pełniejszą, pogłębioną i ujednoliconą wiedzę (podstawę informacyjną) niezbędną dla równoważenia rozwoju.

Drugi: rozważania na temat odpowiedzialnej konsumpcji, niezależnie od zakresu jej pojmowania i uwzględniania (tylko w sferze konsumpcji) nie mają wystarczającego wsparcia w gospodarczych ośrodkach decyzyjnych (np., Strategii Polityki Konsumenckiej Komisji Europejskiej, Luksemburg, Strategii na rzecz Odpowiedzialnego Rozwoju- MR ,Warszawa). To nie sprzyja pożądanemu rozwojowi odpowiedzialnej konsumpcji.

Trzeci: słuszne i potrzebne wydaje się być uwzględnienie czynników niematerialnych w działaniach służących kształtowaniu odpowiedzialnej konsumpcji. Chodzi przede wszystkim o docieranie do świadomości podmiotów konsumujących i także wpływających, współdecydujących o jej kształcie, gdyż to w niej tkwi „szansa na sukces”. L.C.Thurow przekonuje, że zmiany w świadomości zachodzą wolniej aniżeli w realiach społeczno-gospodarczych. Dlatego obserwujemy dzisiaj nierzadko zgrzyty, kiedy to nowa rzeczywistość nie przystaje do starych idei i ideologii. (Thurow, (1999).

Czwarty: ważne i niezbędne wydaje się być zaangażowanie marketingu z jego psychologicznymi podstawami wiedzy na temat komunikacji społecznej i marketingowej z jej bogatymi narzędziami badawczymi i promocyjno- komunikacyjnymi.

Piąty: zarówno dotychczasowe niedoskonałości i negatywne doświadczenia w rozwiązywaniu problemów odpowiedzialnej konsumpcji jak też jednocześnie zdobyte pozytywne doświadczenia utwierdzają w przekonaniu o słuszności kontynuacji i intensyfikacji działań w tym zakresie. Parafrazując słowa Alberta Einsteina możemy powiedzieć, że jedne i drugie „sprawiają, iż droga, którą dalej będziemy podążać, zmierza w dobrym kierunku”, to znaczy przybliża do odpowiedzialnego i zrównoważonego rozwoju, który jest motorem podnoszeniu jakości życia społeczeństwa.

3. Rozwój badań marketingowych i ich użyteczność

Trwający już ponad wiek rozwój badań marketingowych charakteryzuje duża dynamika i zmiana jakościowa, zwłaszcza od połowy XX wieku. Jest to rezultatem zastosowania w badaniach osiągnięć postępu technologicznego. W rozwoju tym można wyodrębnić trzy etapy, które charakteryzują się zgoła odmiennymi cechami określonymi na podstawie kryteriów: zakresu badań, stosowanych metod badawczych i wdrażania do badań nowych technologii. Pierwszy okres badań marketingowych (trwający do połowy lat pięćdziesiątych XX wieku) cechował się wąskim zakresem badań, ograniczającym się do sfery rynku, oparciem na podstawowych ilościowych metodach badawczych, a ich zadaniem było poszukiwanie możliwości zbytu produktów rolnych i przemysłowych.

Od połowy lat 50. do lat 80. ubiegłego wieku badaniami były już objęte wszystkie sfery procesu gospodarowania, t.j. produkcja, dystrybucja i konsumpcja wraz z zachowaniem konsumentów. W aspekcie stosowanych metod badawczych nastąpił ogromny postęp. Ilościowe metody badawcze zostały istotnie wzbogacone metodami jakościowymi, opartymi na wiedzy psychologicznej i socjologicznej oraz szerokim spektrum technik badawczych. Wiązało się to z wdrażaniem nowych technologii do badań, a stopień intensyfikacji wdrażania high-tech do badań uzasadnia określenie tego drugiego już okresu badawczego mianem technologicznej generacji badań.

Trzeci okres w rozwoju badań marketingowych, trwający od lat 90 tych XX wieku do dziś, to multidyscyplinarna generacja badań. Określenie to otrzymała w wyniku włączenie do badań marketingowych wiedzy i efektów badań z nowych dyscyplin nauki takich jak,: biologia, medycyna, fizyka, filozofia i efekty ich badań. Jednocześnie rosnące możliwości technologiczne nieustannie sprzyjały realizacji badań w coraz pełniejszym i bardziej pogłębianym zakresie. W rezultacie dużych zmian w zakresie i metodach, a zwłaszcza technikach prowadzenia badań marketingowych uzyskały one ostatecznie miano badań wszechogarniających, obejmujących badanie pełnego wnętrza organizacji i tak samo jej bliższego i dalszego otoczenia, ze szczególnym uwzględnieniem zachowania konsumentów Przypadające także na ten okres wejście wielu gospodarek na innowacyjną ścieżkę rozwoju gospodarczego i społecznego, zintensyfikowało zapotrzebowanie na stosowanie badań marketingowych w licznych organizacjach aktywnych na rynku, ukazując zarazem potrzeby informacyjne, adekwatne do rynku i zachowania konsumentów w erze rozwoju innowacyjnego.

Ten splot przemian gospodarczych, rynkowych i badawczych sprawił, że obecnie można dostrzec kolejne dwa nowe kierunki w badaniach: pogłębiającą się specjalizację badań i łączenie badań marketingowych z komunikacją marketingową, komunikacją społeczną i badaniami społecznymi. To sprawia, że badania marketingowe przestają być tylko źródłem pozyskiwania informacji, ich analizy i oceny dla potrzeb podejmowania decyzji rynkowych. Podmioty badań marketingowych w ramach podejmowania wspólnych działań między innymi z organizacjami non profit, kulturowymi nie wykluczając także biznesowych, współuczestniczą w doradztwie konsultingowym. Stają się powoli również aktywnym elementem współtworzenia okołobiznesowej obsługi organizacji gospodarujących.

Inną cechą charakterystyczną dla tego okresu i mająca wpływ na zwiększające się zapotrzebowanie na badania k Konsumenci na rynku przestają pełnić role biernych nabywców i rozwijają kręgi aktywnych, wymagających uczestników rynku. Z czasem stają się współdecydentami warunków nabywania dóbr i usług. Sprzyja temu z jednej strony postępujący rozwój gospodarczy i społeczny, z drugiej dalej szybko postępujący rozwój nowoczesnych technologii. Efekty tych zmian dla rozwoju badań marketingowych wyrażają się w pojawieniu się nowych badań takich jak: neoobrazowanie mózgu, gry komputerowe, niekonwencjonalne wywiady realizowane przez łowców pomysłów, UMTS-Universal Mobile Telecomunications System, wideo fokusy na odległość. Ich stosowanie pozwala na prowadzenie pogłębionych badań na temat przyczyn określonych postaw i zachowania konsumentów na rynku, w sferze konsumpcji, które to postawy i zachowania wpływają na tempo i skalę kształtowania odpowiedzialnej konsumpcji. Jedocześnie takie techniki badawcze pozwalają badaczom na wychodzeniu poza czysto informacyjne role i podejmowanie zadań o charakterze analityczno- konsultingowym, kreatywnym.

Globalizacja rynków i konsumpcji pociąga za sobą potrzebę rozszerzania skali i zakresu badań krajowych na ponadnarodowe i globalne. Aby temu podołać są tworzone i rozwijane sieciowe organizacje badawcze. Ma też miejsce koordynacja badawczych projektów międzynarodowych, a z drugiej strony decentralizacja innych badań. Rozwijają się niezależne komórki badań marketingowych Te zjawiska odzwierciedlają dostosowywanie się badań marketingowych do nowych potrzeb informacyjnych w tym zakresie, związanych z powstawaniem ciągle nowych zdarzeń i zjawisk.

Ważnym, nowym obszarem w problematyce badawczej stała się świadomość konsumencka, skłonność do innowacji i odpowiedzialności za zachowania rynkowe i konsumpcyjne. Przenikanie się rynków i kultur oraz coraz bogatsze oferty dóbr i usług przyczyniły się do aktywizacji konsumenckiej. Ta zaś toruje drogę do oddolnego poszukiwania informacji i także kreowania rozwiązań wielu problemów związanych z występowaniem konsumentów na rynku. Z tym wiąże się rozwój badań własnych konsumentów lub ich grup i konsultowanie ich wyników w mediach społecznościowych. Ma też miejsce sięganie po nowe sposoby pozyskiwania i dzielenia się informacją. Jest to łączenie badań marketingowych z komunikacją marketingową lub/i badaniami społecznymi, co sprzyja większej efektywności przepływu informacji i wykorzystywaniu narzędzi badawczych. Można więc powiedzieć, że pozyskiwanie i wykorzystywanie informacji rynkowych zaczyna-podobnie jak system gospodarowania- przybierać charakter hybrydowy, w którym na różnych zasadach funkcjonują i współpracują liczni uczestnicy rynku.

Przybliżony powyżej rozwój badań marketingowych w świetle przeobrażeń społeczno-ekonomicznych i technologicznych potwierdza ewolucyjny charakter zmian w badaniach marketingowych. Pokazuje, że dotychczasowe metody i techniki badawcze nie wystarczają. Badania marketingowe uzyskują wsparcie w badaniach społecznych, komunikacji społecznej i marketingowej. Rosnące znaczenie i uznanie zyskują nowe jakościowe metody badawcze, jako że sprzyjają pozyskiwaniu kreatywnych rozwiązań. Badania te dostosowują się do nowych potrzeb informacyjnych, by mogły zapewniać efekt „szyty na miarę”. Powstaje więc pytanie o to, czy dostosowują się też do nowych, specyficznych potrzeb informacyjnych z zakresu kształtowania odpowiedzialności konsumentów? Czy i co w tym zakresie osiągnięto?, a w związku z tym, jaką rolę pełnią badania marketingowe w kształtowaniu odpowiedzialnej konsumpcji?

4. Rola badań marketingowych w kształtowaniu odpowiedzialnej konsumpcji

Biorąc pod uwagę pojawienie się już hybrydowego charakteru badań marketingowych można sądzić, że ich rozwój nadąża za potrzebami w tym zakresie, a więc stanowią ważne narzędzie dla pozyskiwania potrzeb informacyjnych o konsumentach, ich zachowaniu konsumpcyjnym, odpowiedzialnej lub nieodpowiedzialnej konsumpcji. Jednocześnie można oczekiwać, że są niezbędne dla decydentów i uczestników procesów kształtowania odpowiedzialnej konsumpcji, którymi, poza firmami badawczymi, są także: podmioty aktywne w sferze produkcji, wymiany i konsumpcji, jednostki naukowe i edukacyjne, administracja państwowa, organizacje non-profit i sami konsumenci zwłaszcza  prosumenci i kofirmy( mikro firmy, reprezentujące jednocześnie firmę i aktywnego konsumenta.

Uczestnicy ci mogą korzystać z różnych źródeł informacji, zarówno z własnych zasobów wiedzy i doświadczenia jak i korzystać z zewnętrznych  źródeł informacji i wiedzy, które są systematycznie modyfikowane pod kątem dostosowania ich do aktualnych warunków społecznych i w gospodarce oraz na rynku Mamy tu na uwadze sporządzanie analizy trendów rynkowych i konsumenckich, obserwacji zachowania konsumentów w punktach sprzedaży, opisów indywidualnych preferencji, ocen i opinii dostawców, poprzez wyniki badań etnograficznych aż do tworzenia banku pomysłów na sposoby kształtowania odpowiedzialnej konsumpcji. Są również wykorzystywane „burze mózgów”, grupy dyskusyjne(FGI i FGD) z zastosowaniem różnych technik projekcyjnych, indywidualne wywiady pogłębione z ekspertami (IDI), dyskusyjne panele ekspertów. Pozyskiwanie informacji o charakterze ilościowym może odbywać się poprzez: badania ankietowe, zarówno tradycyjne wywiady z kwestionariuszem PAPI, CAPI jak i nowocześniejsze: CATI, CAWI. Są próby tworzenia zbiorów informacji na zasadzie „big date”.

Na potrzeby procesu kształtowania odpowiedzialnej konsumpcji potrzebne są też pogłębione informacje o społeczeństwie, różnych jego grupach społecznych, specyfice ich potrzeb i zachowania w ich naturalnym środowisku, z uwzględnieniem skłonności i gotowości do odpowiedzialnej konsumpcji. Takie informacje dostarczają połączone badania marketingowe ze społecznymi, lub badania wyłącznie społeczne, realizowane w różnych formach, zwłaszcza jako jakościowe badania terenowe. Earl Babbie mówi: Idź tam, gdzie toczy się proces i obserwuj go. To daje możliwość dogłębnego zrozumienie wielu zjawisk społecznych i zachowania jednostek. Badania społeczne, a zwłaszcza terenowe cechują się szczególnie wysoką trafnością Poza nimi ważne są tu również badania niereaktywne – analizy socjologiczne, obejmujące: analizy treści, analizy istniejących danych statystycznych i także analizy historyczno- porównawcze. Metody te pozwalają na pogłębianie wiedzy dotyczącej życia społecznego bez oddziaływania na nie i jednocześnie w sposób bardziej zobiektywizowany, z dystansu. Mogą też być wykorzystywane badania ewaluacyjne. One zapewniają wiedzę między innymi w kontekście etycznym. Ma miejsce intensyfikacja wielu nowoczesnych technik i form badania, do których należą: blogi, fora internetowe, serwisy społecznościowe, serwisy firmowe, serwisy produktowe, mikroserwisy, wizytówki internetowe. One mogą służyć do przekazu zamierzonych treści, mających sprzyjać pozytywnemu oddziaływaniu na odpowiedzialne zachowania zakupowe i konsumpcyjne. Jednocześnie można potwierdzić, że badania marketingowe dostarczając tak wiele różnorodnych i „szytych na miarę” informacji wzmacniają istotnie zasoby informacyjne uczestników kształtowania odpowiedzialnej konsumpcji. Stanowią co najmniej potencjalne wzmocnienie podstaw decyzyjnych uczestników kształtowania odpowiedzialnej konsumpcji .Przemawia za tym również fakt, że mamy do czynienia z sytuacją, kiedy badania marketingowe „sięgają” po wsparcie do badań społecznych oraz komunikacji społecznej i marketingowej. To oznacza angażowaniem czterech rodzajów aktywności w pozyskiwaniu informacji: badania marketingowe, komunikacja marketingowa i społeczna oraz badania społeczne. Dlatego współczesne pozyskiwanie informacji potrzebnych do kształtowania odpowiedzialnej konsumpcji może być bardziej skuteczne w kształtowaniu odpowiedzialnej konsumpcji.

Podsumowanie

Kształtowanie podstaw informacyjnych dla celów rozwoju odpowiedzialnej konsumpcji wiąże się z zapotrzebowaniem na badania marketingowe wzbogacane także komunikacją marketingowa i społeczną oraz badaniami społecznymi. Wykorzystywanie bogatego spectrum metod i narzędzi badawczych oraz komunikacyjnych, zwłaszcza nowoczesnych pozwala na komunikowanie się z adresatami przygotowywanych informacji. Pokazuje, że konsumenci są aktywnymi uczestnikami kształtowania odpowiedzialnej konsumpcji, występując w różnych etapach tego procesu i różnych rolach: informatorów, konsultantów, współwykonawców. To potwierdza dużą rolę badań w przygotowywaniu i wdrażaniu odpowiedzialnej konsumpcji, a wynika to z niezbędności poznania i lepszego zrozumienia postaw i potrzeb konsumentów i całego społeczeństwa względem odpowiedzialnej konsumpcji.

Prowadzenie badań marketingowych należy więc ocenić jako w pełni zasadny i niezbędny element w procesie kształtowania odpowiedzialnej konsumpcji, który sprzyja zwiększeniu skuteczności całego procesu. Można też mówić o większej efektywności, bowiem w ten sposób są budowane relacje z konsumentami, którzy świadomie i dobrowolnie mogą włączać się w dalsze upowszechnianie odpowiedzialnej konsumpcji. Ma to więc również wymowę ekonomiczną, gdyż działania powielane na szeroką skalę obniżają koszty zarówno badań jak i działań marketingowych. Najważniejsze jest jednak to, że pewniej przybliżają cel zasadniczy, czyli podnoszenie jakości życia społeczeństwa i jego poszczególnych grup.

Bibliografia

Bartkowiak G.,(2011), Społeczna odpowiedzialność biznesu w aspekcie teoretycznym i   empirycznym, Difin, Warszawa.

Borys T, (2008),Zrównoważony rozwój-jak rozpoznać ład zintegrowany. „Problemy Ekorozwoju. (Problems of Sustainable Development,vol.6, no.2011).

Borys T., (2014), Wybrane problemy metodologii pomiaru nowego paradygmatu rozwoju-polskie doświadczenia, Optimum, Studia Ekonomiczne, nr.3(69).

Huma M.,(2007) Odpowiedzialna konsumpcja, http://www.obserwatorfinansowy.pl odczyt12.12.2017).

Jarosz M., Kozak M.W.,(2015) Eksplozja nierówności, Instytut Studiów Politycznych PAN, Oficyna Naukowa, Warszawa.

Kowalik T., (2013) O lepszy ład społeczno-ekonomiczny, PTE-INE PAN, Warszawa Odpowiedzialny konsument nie tylko czyta etykiety, Dyskusja ekspercka w PAP-14.12.2015, http://www.obsrewatorfinansowy.pl, odczyt 12.12.2017.

Pach J., Kowalska K, Szyja P.,-red.naukowa,(2016), Ekonomia umiaru. Realna Perspektywa? Nowy paradygmat G.W.Kołodko, Wydawnictwo Naukowe PWN, 2016.

(Przez zrównoważoną konsumpcję do zrównoważonego rozwoju. Zespół ds. Społecznej Odpowiedzialności Przedsiębiorstw, Ministerstwo Gospodarki, Warszawa https://www.google.plsearch?g=przez+zrownowazona+konsumpje+do+zrownowazonego+rozwoju&ie odczyt-12.12.2017).

Raport Odpowiedzialny biznes w Polsce. Dobre. praktyki(2017) Forum Odpowiedzialnego Biznesu, Warszawa.

Raport z realizacji Polityki ekologicznej państwa w latach 2009-2012 z perspektywą do 2016 r. (2014), Ministerstwo Środowiska, Warszawa.

Sandner J (2008),Zrównoważony rozwój szansą dla ludzkości, Wydawnictwo Uniwersytetu Kardynała Stefana Wyszyńskiego, Warszawa.

Smil V., (2014), Making the Modern Word: Materials and Dematerialization, J. Wiley&Sons).

Strategia na rzecz Odpowiedzialnego Rozwoju do roku 2020- z perspektywą do 2030 r.,(2017r). Strategia polityki konsumenckiej UE,2007.

Thurow (L.C.,(1999), Przyszłość kapitalizmu. Jak dzisiejsze siły ekonomiczne kształtują świat jutra, Wydawnictwo Dolnośląskie, Wrocław, s.21-23.

Wadhwa V.,(2017.) Rewolucję technologiczną  napędzają konsumenci, http://www.obsrewatorfinansowy.pl- odczyt-12.12.2017.

Wielopolska A, (2012.) Konsument społecznie odpowiedzialny (28.03.2012), http://www.obsrewatorfinansowy.pl –odczyt 12.12.2017.

Wróbel,(2014)-Odpowiedzialny konsument jako  aktywny interesariusz przedsiębiorstwa, HW,2014,s.302-304.

Wróbel M.,( 2017), Konsumpcja odpowiedzialna- wyzwanie dla zarządzania rozwojem, CeDeWu, Warszawa

Zalega T.,(2012)- Konsumpcja. Determinanty. Teorie. Modele. PWE, Warszawa.

Skip to content