Współczesne narzędzia kształtowania przewagi strategicznej przedsiębiorstw handlowych

Competitiveness of businesses

W dniu 15 stycznia 2018 r. odbyła się konferencja nt. “Współczesne narzędzia kształtowania przewagi strategicznej przedsiębiorstw handlowych”, zorganizowana przez Instytut Badań Rynku, Konsumpcji i Koniunktur – Państwowy Instytut Badawczy oraz Polską Organizację Handlu i Dystrybucji.

Konferencja zorganizowana została z okazji ukazania się kolejnego rocznika „Handel wewnętrzny w Polsce 2012-2017” poświęconego ocenie stanu i kierunków rozwoju przedsiębiorstw handlowych funkcjonujących w sekcji „Handel; naprawa pojazdów samochodowych”. Rocznik składa się z czterech części tematycznych, zawierających łącznie 22 artykuły.

Podczas Konferencji wygłoszono 3 referaty, nawiązujące do treści zawartych w Roczniku. Pani dr hab. Aleksandra Grzesiuk z Zachodniopomorskiego Uniwersytetu Technologicznego w Szczecinie wygłosiła referat nt. Polskie sieci handlowe w procesie internacjonalizacji. Studium przypadku CCC, w którym przedstawiono dylematy polskich przedsiębiorstw handlowych (na przykładzie firmy CCC) decydujących się na umiędzynarodowienie swojej działalności.

Referat nt. Przejawy cyfryzacji w handlu detalicznym w Polsce wygłosiła dr Urszula Kłosiewicz-Górecka, prof. IBRKK-PIB, w którym zidentyfikowała obszary, przejawy i korzyści wprowadzania nowoczesnych technologii informacyjnych i komunikacyjnych w handlu detalicznym. Autorka referatu podjęła próbę określenia jak rewolucja cyfrowa zmienia handel w Polsce, zarządzanie przedsiębiorstwem handlowym, komunikację z partnerami biznesowymi i konsumentami.

Pan prof. dr hab. Henryk Mruk z Uniwersytetu Ekonomicznego w Poznaniu przedstawił referat nt. Rola lidera w budowaniu zespołu w przedsiębiorstwie handlowym, w którym wykazał, że skuteczność pracy zespołu jest w dużej mierze efektem zaangażowania lidera w ustalanie celu i budowanie strategii firmy, koncentracji wysiłków na sukcesie zespołu a nie osobistych korzyściach. W dobie cyfryzacji i pojawiających się nowych zjawisk na rynku pracy (brak pracowników, nowe zawody) rośnie znaczenie lidera w budowaniu zespołu.

 

W drugiej części Konferencji przeprowadzono dyskusję panelową nt. Budowanie przewagi strategicznej przedsiębiorstw handlowych, którą poprowadziła dr hab. Grażyna Śmigielska, prof. Uniwersytetu Ekonomicznego w Krakowie. Przedmiotem dyskusji były następujące zagadnienia:

  • Kluczowe uwarunkowania rozwoju przedsiębiorstw handlowych w Polsce w perspektywie 2020 r.
  • Czy aktualne zmiany w gospodarce (np. wysokie tempo wzrostu, wzrost dochodów ludności) sprzyjają rozwojowi handlu? A czy zmiany przepisów prawa temu sprzyjają?
  • Jak czynniki otoczenia dalszego przedsiębiorstw handlowych będą wpływać na rozwój handlu w Polsce w perspektywie 2020 roku?
  • Jak czynniki otoczenia bliższego przedsiębiorstw handlowych (partnerzy biznesowi, klienci, konkurencja) będą wpływać na rozwój handlu w Polsce w perspektywie 2020 roku?
  • Nowoczesne narzędzia budowy przewagi konkurencyjnej przedsiębiorstw handlowych
  • Rola informacji rynkowych w podnoszeniu konkurencyjności przedsiębiorstw? Jakie informacje o rynku są najbardziej potrzebne i jednocześnie dostępne, a jakich brakuje firmom handlowym?
  • Które z instrumentów tworzenia wizerunku przedsiębiorstwa handlowego: cena, jakość oferowanych towarów, poziom obsługi, innowacyjność będą zyskiwać, a jakie tracić na znaczeniu?
  • Jaka będzie rola e-commerce w budowaniu wyróżniającej pozycji konkurencyjnej firmy handlowej na rynku?
  • Scenariusze rozwoju handlu FMCG w perspektywie 2020 r.

Czy będzie to:

  • dynamiczny rozwój małych formatów handlu czy raczej umacnianie pozycji wielkopowierzchniowych obiektów handlowych?
  • rozwój handlu stacjonarnego czy e-commerce?
  • zacieśnienie współpracy partnerów biznesowych w łańcuchu dostaw FMCG w kraju czy umiędzynarodowienie krajowych firm handlowych?

Uczestnikami panelu dyskusyjnego byli pracownicy naukowi oraz przedstawiciele praktyki handlowej.

Program konferencji

10:00 – 10:30 Rejestracja uczestników konferencji
10:30 – 11:00 Powitanie gości oraz słowo wstępne

  • dr Bogusław Bławat – Dyrektor Instytutu Badań Rynku, Konsumpcji i Koniunktur – PIB
  • Renata Juszkiewicz – Dyrektor Generalny Polskiej Organizacji Handlu i Dystrybucji
  • dr Urszula Kłosiewicz-Górecka, prof. IBRKK-PIB – Redaktor naczelna „Raporty. Handel wewnętrzny 2012 – 2017”
11:00 – 11:30 Referat: Polskie sieci handlowe w procesie internacjonalizacji

  • dr hab. Aleksandra Grzesiuk, Zachodniopomorski Uniwersytet Technologiczny w Szczecinie
11:30 – 12:00 Referat: Przejawy transformacji cyfrowej w handlu detalicznym w Polsce

  • dr Urszula Kłosiewicz-Górecka, prof. IBRKK, Instytut Badań Rynku, Konsumpcji i Koniunktur- PIB
12:00 – 12:30 Referat: Rola lidera w budowaniu zespołu w przedsiębiorstwie handlowym

prof. dr hab. Henryk Mruk – Uniwersytet Ekonomiczny w Poznaniu

12:30 – 12:50 Przerwa kawowa
12:50 – 14:30 Panel nt. Budowanie przewagi strategicznej przedsiębiorstw handlowych

  • Moderator: dr hab. Grażyna Śmigielska, Uniwersytet Ekonomiczny w Krakowie

Zagadnienia do dyskusji panelowej:

  • Kluczowe uwarunkowania rozwoju handlu w Polsce w perspektywie 2020 r.
  • Nowoczesne narzędzia budowy przewagi konkurencyjnej przedsiębiorstw handlowych
  • Scenariusze rozwoju handlu FMCG w perspektywie 2020 r.

Uczestnicy dyskusji panelowej:

Pracownicy naukowi:

  • dr hab. Barbara Borusiak, prof. UE w Poznaniu
  • dr hab. Katarzyna Bilińska-Reformat, prof. UE w Katowicach
  • dr hab. Katarzyna Szalonka, prof. UE we Wrocławiu
  • dr hab. Anna Gardocka-Jałowiec, prof. UE w Białymstoku
  • dr Marta Ziółkowska, SGH
  • dr Piotr Cyrek, UE w Rzeszowie

Przedstawiciele praktyki gospodarczej:

  • Prezes Renata Juszkiewicz (POHiD),
  • Dyrektor Maciej Ptaszyński (PIH),
  • Ekspert niezależny Komisji Europejskiej Andrzej Wojciechowicz
  • Naczelna Rada Zrzeszeń Handlu i Usług – Adam Gliwa
  • Krajowy Związek Rewizyjny Spółdzielni Spożywców „Społem”  Prezes R.W. Jaśkiewicz.
14:30 – 15:00 Dyskusja i zakończenie konferencji
15:00 – 16:00 Lunch

Handel wewnętrzny w Polsce 2012-2017

Rocznik „Handel wewnętrzny w Polsce 2012-2017” jest poświęcony ocenie stanu i kierunków rozwoju przedsiębiorstw handlowych funkcjonujących w sekcji „Handel; naprawa pojazdów samochodowych” i składa się z czterech części tematycznych, zawierających łącznie 22 artykuły. W części pierwszej znajdują się teksty przedstawiające uwarunkowania rozwoju przedsiębiorstw handlowych, w tym uwarunkowania prawne ochrony przedsiębiorstw handlowych, świadczące o dostrzeganiu doniosłości funkcjonowania tych firm dla porządku prawnego oraz obrotu gospodarczego.

Ocena jakości handlowej żywności w Polsce w latach 2012-2017

W artykule dokonano identyfikacji głównych czynników wpływających na zmiany jakości handlowej żywności w analizowanym okresie, która jest – obok jakości zdrowotnej – ważnym elementem bezpieczeństwa żywności. Zidentyfikowano, że nieprawidłowości dotyczące parametrów fizyko-chemicznych powstają wskutek pomyłek i niestarannego przestrzegania receptur lub działań celowych, ukierunkowanych na „pozorne oszczędności” producentów żywności stosujących surowiec gorszej jakości. Istotnym uwarunkowaniem funkcjonowania przedsiębiorstw handlowych są zachowania nabywcze konsumentów.

Zachowania nabywcze e-konsumentów – znaczenie, uwarunkowania, wyzwania dla handlu

W artykule wykazano, że utrwalanie w skali światowej modelu gospodarki opartej na konsumpcji, nasilanie się różnic pokoleniowych, wzrost różnorodności urządzeń zapewniających dostęp do Internetu prowadzić będzie do redefinicji form i sposobów działania przedsiębiorstw handlowych zwłaszcza w zakresie budowania relacji z e-konsumentami. Chodzi o poszukiwanie inspiracji na rynku, aktywne słuchanie i przewidywanie oczekiwań nabywców coraz bardziej zróżnicowanych demograficznie, przestrzennie i pod względem adekwatności technologicznej.

Cultural Barriers to the Process of Internationalisation of Polish Enterprises

Artykuł zawiera opis uwarunkowań kulturowych, które należy brać pod uwagę w kontekście współpracy międzynarodowej, komunikacji zewnętrznej i wewnętrznej przedsiębiorstwa oraz funkcjonowania organizacji na rynku zagranicznym. Świadomość różnic kulturowych może mieć kluczowe znaczenie dla procesów decyzyjnych w procesie internacjonalizacji polskich przedsiębiorstw.

W drugiej części rocznika znalazło się 13 artykułów, w których przedstawiono – z różnych punktów widzenia – zmiany zachodzące w handlu wewnętrznym w Polsce.

Handel w kształtowaniu popytu na pracę

Przeprowadzone w artykule rozważania prowadzą do wniosku, że handel nie tylko pełni bardzo ważną rolę w absorpcji zasobów pracy, angażując niemal 20% ogółu pracujących w polskiej gospodarce, ale wciąż generuje popyt na pracę – oferuje wolne miejsca pracy i tworzy nowe. Pogłębieniem analizy sytuacji pracujących w sferze handlu są wyniki badań, przedstawione w artykule pt. Warunki pracy w handlu w świetle badań, z których wynika, że pracownicy handlu w Polsce ocenili warunki pracy wyżej (66%) niż pozostali Europejczycy (53%), pomimo niskich płac i dużego obciążenia fizycznego. W artykule podkreślono, że już w najbliższej przyszłości, budowanie relacji sprzedawcy z klientem może być – obok wysokiej jakości towaru – istotnym elementem w walce o przewagę konkurencyjną firmy handlowej. Z kolei w artykule pt. Metody podnoszenia skuteczności pracy zespołowej w handlu wykazano, że skuteczność pracy zespołu jest w dużej mierze efektem zaangażowania lidera w ustalanie celu i budowanie strategii firmy, koncentracji wysiłków na sukcesie zespołu a nie osobistych korzyściach. To lider, poprzez swoje zachowanie, powinien dawać przykład zespołowi, prowadząc go ku zrealizowaniu zadań. Jego energia oraz pozytywne nastawienie wpływają na atmosferę pracy zespołu i ułatwiają realizację zadań.

Rozwój nowoczesnych form handlu detalicznego żywnością – studium franczyzy

W artykule przedstawiono znaczenie porozumień franczyzowych w handlu detalicznym żywnością w Polsce oraz określono perspektywy rozwoju tego rynku. Wyniki analizy pozwoliły ustalić, iż franczyza jest jedną z najskuteczniejszych i najefektywniejszych metod prowadzenia działalności, zwłaszcza dla właścicieli małych i średnich sklepów.

Ewolucja percepcji marek własnych w Polsce

W artykule opisano cztery generacje marek własnych, posiłkując się wynikami badań wtórnych oraz pierwotnych w zakresie konsumenckiej oceny produktów marek własnych powstałych w początkach ich istnienia na rynku polskim oraz skojarzeń dotyczących obecnie oferowanych marek własnych. Z kolei w artykule pt. Specyfika komunikacji marketingowej marek własnych detalistów potwierdzono, że w początkowym okresie rozwoju, marki własne nie miały istotnego wsparcia w obszarze komunikacji marketingowej, a wprost przeciwnie ograniczone wydatki na reklamę i promocję były silnym argumentem za ich niską ceną. Dynamiczny rozwój marek własnych (MW) i wprowadzenie ich na wszystkie poziomy pozycjonowania cenowego sprawiły, że nastąpiły duże zmiany w polityce komunikacji marketingowej. Jej celem staje się współcześnie nie tylko budowanie świadomości MW czy kształtowanie wiedzy na jej temat, ale przede wszystkim zmiana dotychczasowego kanonu w myśleniu o markach własnych jako produktach tanich, a także podejmowanie próby „zacierania” granic między nimi a tzw. markami producenckimi (ogólnokrajowymi).

Działania promocyjne sieci handlowych w zakresie upowszechniania żywnościowych produktów ekologicznych

Podjęte w artykule rozważania potraktowano jako wstęp do dalszej dyskusji nad wpływem działań sieci handlowych na rozwój i upowszechnianie zdrowej żywności ekologicznej w Polsce.

W kolejnym artykule dokonano identyfikacji przejawów cyfryzacji handlu detalicznego w Polsce. Przeprowadzone analizy potwierdziły, że obszarami wprowadzania nowoczesnych technologii w handlu detalicznym są: kanały sprzedaży, procesy pozyskiwania danych o konsumentach i ich preferencjach zakupowych, komunikacja z klientem, relacje z partnerami biznesowymi, logistyka, procesy obsługi klienta. Technologie cyfrowe przyczyniają się do rozwoju nowych form handlu, o czym świadczy sprzedaż online rosnąca z roku na rok. Przejawem zastosowania nowych technologii informacyjnych w handlu detalicznym jest także system Big Data, będący ważnym wsparciem informacyjnym w zarządzaniu przedsiębiorstwem, a nawet źródłem jego konkurencyjności. Nowe możliwości komunikowania się przedsiębiorstwa z otoczeniem stwarzają technologie komunikacyjne, w tym media społecznościowe oraz narzędzia marketingu mobilnego, pozwalające na ciągłą interakcję firmy z otoczeniem, w tym klientami oraz personalizację przekazywanych informacji i ofert asortymentowo-usługowych. Przejawem cyfrowego wsparcia handlu stacjonarnego jest wprowadzanie do procesu sprzedaży tzw. inteligentnych systemów i urządzeń, takich jak: samoobsługowe kasy, aplikacje umożliwiające płacenie smartfonem, elektroniczne etykiety cenowe, ekrany dotykowe, interaktywne lustra wyświetlające reklamy, inteligentne oświetlenie itp. Przyczyniają się one do podniesienia jakości obsługi klientów, ograniczenia kosztów handlowych, wzrostu przychodów, a także poprawy wizerunku przedsiębiorstwa handlowego.

M-commerce w Polsce na tle innych krajów europejskich. Stan obecny oraz perspektywy rozwoju

Analiza przeprowadzona w artykule wykazała, że wielokanałowość i integracja sprzedaży tradycyjnej, elektronicznej oraz mobilnej stają się kluczowym elementem komunikacji z klientem i budowania strategii marketingowych. Handel mobilny z każdym rokiem zyskuje na znaczeniu, odnotowując wyższy wskaźnik wzrostu niż sprzedaż online ogółem (uwzględniająca m-commerce).

Determinanty wyboru dostawców w podkarpackich przedsiębiorstwach handlu detalicznego żywności

W artykule poddano weryfikacji (na podstawie wyników badań ilościowych) determinanty, które brane są pod uwagę przez przedsiębiorców handlu detalicznego w procesie wyboru dostawców. Stwierdzono, że czynniki cenowe tracą na znaczeniu wraz z poprawą pozycji rynkowej firm detalicznych, ich zdolności do konkurowania na zintegrowanym rynku Unii Europejskiej oraz korzystnymi perspektywami rozwoju. Na znaczeniu zyskują natomiast czynniki związane z szeroko rozumiana jakością, w której badani przedsiębiorcy upatrują szans utrzymania dotychczasowych i pozyskania nowych klientów.

Polskie sieci handlowe w procesie internacjonalizacji. Studium przypadku CCC

W artykule podjęto problem internacjonalizacji polskich sieci handlowych. W centrum zainteresowania znalazły się firmy, dla których podstawową działalnością jest sprzedaż detaliczna. Przedstawione studium przypadku Grupy Kapitałowej CCC wykazało, że wzrost zaangażowania międzynarodowego generuje słabsze wyniki finansowe firmy od osiąganych wyłącznie na rynku polskim, które są zdecydowanie lepsze w zakresie wszystkich analizowanych wskaźników oceny sprzedaży detalicznej. Tym nie mniej strategię internacjonalizacji firmy CCC oceniono pozytywnie bowiem proces umiędzynarodowienia został zapoczątkowany dopiero w momencie osiągnięcia przez Grupę pozycji lidera na rynku wewnętrznym.

Hurt instytucjonalny – stan i kierunki zmian

W artykule wskazano, że w perspektywie kilku najbliższych lat można oczekiwać: rosnącej roli aktywnych przedsiębiorstw i/lub grup przedsiębiorstw hurtowych, oferujących szeroki wachlarz usług, skierowanych do jednostek handlu detalicznego, jak i producentów; rozwoju porozumień kontraktowych, inicjowanych głównie przez przedsiębiorstwa i/lub grupy przedsiębiorstw hurtowych; zwiększenia intensywności kooperacji przedsiębiorstw produkcyjnych z firmami hurtowymi oraz jednostkami handlu detalicznego, tj. budowania trwałych więzi partnerskich z pośrednikami handlowymi. Istotnymi czynnikami wpływającymi na tempo dalszych przemian w handlu hurtowym artykułami konsumpcyjnymi w Polsce będą procesy zachodzące w otoczeniu przedsiębiorstw hurtowych (sytuacja w handlu detalicznym i hurtowym, rozwój technologii informacyjnych i komunikacyjnych) a także zacieśnienie współpracy zarówno na styku hurt – detal, jak i producent – pośrednik handlowy.

Determinanty oceny jakości usług reklamowych w przedsiębiorstwach handlowych

W artykule dokonano analizy porównawczej sposobu postrzegania jakości usług reklamowych przez przedsiębiorstwa handlowe z nich korzystające i nieaktywne w tym zakresie. Autor stawia pytania badawcze dotyczące skali korzystania przez przedsiębiorstwa handlowe z zewnętrznych usług reklamowych i na podstawie wyników badań, podejmuje próbę odpowiedzi na pytanie, jakie czynniki determinują ocenę ich jakości oraz identyfikuje czynniki odpowiadające za jakość usług reklamowych w opiniach menedżerów przedsiębiorstw handlowych.

W trzeciej części rocznika znalazły się 3 artykuły, w których przedstawiono zagraniczne doświadczenia wybranych krajów europejskich w zakresie handlu detalicznego żywnością, rolę e-commerce w tworzeniu nowoczesnych łańcuchów dostaw oraz charakterystyczne cechy bliskowschodniego rynku samochodów osobowych. Z analizy dystrybucji żywności w 20 krajach europejskich wynika, że handel detaliczny artykułami żywnościowymi jest realizowany przez różnorodne formaty punktów sprzedaży, ale nadal dominujące znaczenie mają sklepy stacjonarne, w szczególności tzw. formaty nowoczesne (supermarkety, sklepy dyskontowe, hipermarkety, sklepy typu convenience oraz sklepy przystacyjne). W latach 2011-2016 we wszystkich badanych krajach następował spadek udziału małych, niezależnych sklepów w sprzedaży żywności.

Rola e-commerce w tworzeniu nowoczesnych łańcuchów dostaw

W artykule stwierdzono, że tworzenie łańcuchów dostaw w warunkach e-commerce opiera się na procesie poznania konsumentów, ich wymagań i potrzeb. Wymaga to sprawnego procesu informacyjnego i zarządzania, a to warunkowane jest posiadaniem odpowiedniego oprogramowania i stworzenia zintegrowanych systemów informacyjnych w całym łańcuchu dostaw oraz silnych relacji podmiotów łańcucha dostaw i zacieśnienia relacji z podmiotami otoczenia. Nowoczesne technologie informacyjne i komunikacyjne stymulują rozwój w kierunku rozwoju nowych form integracji podmiotów w łańcuchach dostaw. Przewiduje się, że firmy, których działalność jest skierowana na zmianę form integracji wewnątrz łańcuchów dostaw, osiągną duży wzrost efektywności i uzyskają przewagę konkurencyjną na rynku.

Przedmiotem badań w kolejnym artykule jest rynek samochodów osobowych państw Rady Wspólnoty Zatoki (RWZ). Przeprowadzone badania ujawniły, że rynek ten odróżnia się od innych regionów wysoką liczbą aut na gospodarstwo domowe, wysokim udziałem w rynku samochodów luksusowych i SUV-ów oraz dużym odsetkiem młodych właścicieli tych aut. Ponadto, podkreślenie statusu społecznego oraz zaspokajanie potrzeb emocjonalnych oraz symbolicznych mają ważny wpływ na zachowania konsumentów arabskich w Omanie na rynku samochodowym.

Rola badań marketingowych w zarządzaniu przedsiębiorstwem handlu detalicznego

W artykule zamieszczonym w ostatniej, czwartej części Rocznika, wskazano na rosnące znaczenie informacji jako zasobu przedsiębiorstwa handlu detalicznego. Występowanie coraz większej liczby generowanych przez różnego typu urządzenia strumieni danych dotyczących zachowań konsumentów, które powstają w wyniku dokonywania przez nabywców płatności kartami elektronicznymi, czy też korzystania przez nich z Internetu, nie oznacza braku potrzeby prowadzenia innych badań. Bardzo przydatne są badania semiotyczne, wzbogacane wywiadami obserwacje zachowań klientów, badania kwestionariuszowe, sondażowe badania opinii na temat organizacji procesu sprzedaży, a także eksperymenty, pozwalające identyfikować związki przyczynowo – skutkowe. Podkreślono, że łączenie metod badań i źródeł danych stwarza szansę na tworzenie pogłębionej wiedzy, która znajduje zastosowanie w zarządzaniu przedsiębiorstwem handlu detalicznego i jest przejawem jego rynkowego zorientowania.

Wszystkim Autorom artykułów dziękujemy za wartościowe opracowania naukowe, wzbogacające wiedzę w zakresie roli sfery handlu w gospodarce Polski i funkcjonowania przedsiębiorstw handlowych. Mamy nadzieję, że publikacja ta będzie użyteczna dla wszystkich Czytelników, którzy interesują się zagadnieniami handlu w Polsce.

Zainteresowanych zakupem raportu prosimy o kontakt pod adresem: leszek.stolarczyk@pie.net.pl

Skip to content