Tygodnik Gospodarczy 30/2021, 29 lipca 2021 r.

Gdyby chodziło tylko o sport, te Igrzyska w ogóle by się nie odbyły. Rząd Japonii i Międzynarodowy Komitet Olimpijski nie ustąpiły pod naporem ulicznych protestów, petycji podpisywanych przez setki tysięcy osób czy apeli lekarzy i naukowców. Na nic zdały się argumenty, że organizacja takiego wydarzenia w kraju, który ma jeden z najniższych poziomów zaszczepienia wśród państw rozwiniętych, będzie niebezpiecznym eksperymentem medycznym. W Tokio rekordy padają bowiem nie tylko na arenach sportowych, ale także we wskaźnikach pandemicznych – liczby nowych zachorowań są najwyższe od stycznia. Nie można bowiem racjonalnie wyjaśnić zachowania władz, które przez wiele miesięcy utrzymują bardzo ostre restrykcje podróżnicze, ograniczają codzienną aktywność swoich obywateli, a następnie na czas igrzysk otwierają się na tysiące przyjezdnych z całego świata. Rozżalenie Japończyków jest tak silne, że niektóre firmy zrezygnowały z reklam nawiązujących do rywalizacji olimpijskich, by nie łączyć swoich marek z falą negatywnych emocji.

Determinacja rządu w Tokio i MKOl pokazuje wyraźnie, że w Igrzyskach nie chodzi wyłącznie o rywalizację sportową. Prawdę mówiąc, to w sporcie nigdy nie chodziło wyłącznie o sport. Historia przypomina, że sport wiązał się z polityką i obronnością (regularne zawody były sposobem dbania o formę wojska), rytuałami religijnymi czy obrzędami budującymi lokalną tożsamość. W XX wieku sport stał się jednym z największych sektorów globalnej rozrywki – sprawną fabryką współczesnych herosów i mitów przyciągających uwagę, budzących emocje, wspierających strategie komunikacyjne światowych marek.

Rządy państw widziały w igrzyskach wehikuły wielkich projektów modernizacyjnych – nośniki przekazu o nowoczesnych państwach – dynamicznie rozwijających się, sprawnych organizacyjnie i ambitnych inwestycyjnie. Igrzyska postrzegane były – także wbrew coraz częściej pojawiającym się badaniom naukowym – jako potężny impuls rozwojowy. Również olimpiada w Tokio, jeszcze przed pandemią opisywana była jako znak odbudowy państwa po klęskach naturalnych minionej dekady, jako impuls dla stagnującej gospodarki. Miała być powtórzeniem sukcesu pierwszych azjatyckich igrzysk z 1964 r., gdy Kraj Kwitnącej Wiśni skutecznie tworzył swój nowy, powojenny wizerunek na arenie międzynarodowej.

Właśnie w takiej szerszej, pozasportowej perspektywie patrzymy na Igrzyska Olimpijskie w tym numerze tematycznym „Tygodnika Gospodarczego”. Ile medali powinna zdobyć Polska, by odzwierciedlały nasz potencjał gospodarczy? Czy będą to pierwsze ekologiczne Igrzyska? Co dzieje się w sponsoringu sportu? Jak na wyniki wpływa obecność kibiców? Jakie relacje gospodarcze łączą nas z krajem-gospodarzem? I wreszcie – jaki jest potencjał e-sportu? Odpowiedzi na te pytania znajdą Państwo w tekstach zebranych w tym numerze.

Zważywszy na potencjał gospodarczy Polski, celem dla naszych sportowców na Igrzyskach Olimpijskich powinno być zdobycie łącznie 20 medali, w tym 6 złotych krążków. Dobry wynik jest pożądany z uwagi na fakt, że w poprzednich dwóch konkursach w Londynie oraz Rio de Janeiro osiągnięcia polskich sportowców były niższe względem wyników modeli prognostycznych opartych na zmiennych makroekonomicznych.

Prognozowanie wyników olimpijskich znajduje odzwierciedlenie w literaturze ekonomicznej, chociaż prace te mają charakter raczej hobbystyczny. Autorzy wskazują, że liczba zdobytych medali jest stosunkowo dobrze determinowana przez dwie zmienne: wielkość populacji oraz wysokość PKB per capita. Ponadto, organizatorzy igrzysk mogą liczyć na większe osiągnięcia, chociaż w Tokio ten efekt raczej nie wystąpi z uwagi na zamknięte trybuny i brak dopingu kibiców. Prace analizujące wyniki historyczne wskazują także na częstsze zwycięstwa państw bloku wschodniego podczas zimnej wojny.

Analizie poddaliśmy wyniki komitetów olimpijskich począwszy od Olimpiady z 1980 r. w USA. Przygotowaliśmy model statystyczny oparty na rozkładzie Poissona, który opisuje prawdopodobieństwo zdobycia danej liczby medali. Według jego oszacowań, Polacy z 70-proc. prawdopodobieństwem zdobędą od 4 do 8 złotych medali. W przypadku łącznej klasyfikacji będzie to 15-24 krążków. Rozkłady prawdopodobieństwa przedstawiamy na wykresie 1.

Prognozowane wyniki są wyższe względem osiągnięć z poprzedniej olimpiady – w Rio de Janeiro Polacy zdobyli łącznie 16 medali, w tym 2 złote. Analiza statystyczna wyników indywidualnych wskazuje, że Polska stosunkowo dobrze radzi sobie w dyscyplinach kobiecych, natomiast słabiej od oczekiwań prezentują się mężczyźni.

Igrzyska Olimpijskie, jako jedna z największych imprez sportowych na świecie, wiążą się z dużą emisją CO2 na wszystkich etapach realizacji – począwszy od przygotowań i remontów infrastruktury, a skończywszy na emisjach wynikających z przelotów, zakwaterowania sportowców i kibiców. Podczas poprzedniej edycji letnich Igrzysk Olimpijskich – w Londynie i Rio De Janeiro – odnotowano dodatkowe emisje na poziomie odpowiednio 3,3 mln oraz 4,5 mln ton CO2 . Jest to ślad węglowy zbliżony do rocznych emisji Islandii (3,3 mln ton CO2 ) i o ok. połowę niższy od rocznych emisji Łotwy (8,3 mln ton CO2 ) ze spalania paliw kopalnych i produkcji cementu.

Według szacunków organizatorów, łączne emisje związane z Igrzyskami Olimpijskimi w Tokio mają być niższe. Początkowo oszacowano je na 2,7 mln ton CO2 . W marcu 2021 r. podjęto jednak decyzję o organizacji igrzysk z wyłączeniem udziału widzów zza granicy, co według organizatorów ma ograniczyć emisję o dodatkowe 340 tys. ton.

Aby ograniczyć negatywny wpływ Igrzysk Olimpijskich w Tokio na środowisko naturalne organizatorzy dołożyli starań, by tam, gdzie to możliwe, były one zasilane za pomocą niskoemisyjnych źródeł energii. Jednocześnie zapowiedziano także zastosowanie carbon offseting (tj. wykupienie specjalnych certyfikowanych jednostek redukcyjnych, które mają być przeznaczone na ekologiczne inwestycje, takie jak sadzenie lasów czy poprawa efektywności energetycznej), dzięki czemu możliwe będzie ograniczenie emisji o emisji 4,48 mln ton CO2 .

Organizatorzy Igrzysk Olimpijskich spotykają się jednak także z krytyką. Według analizy naukowców z Uniwersytetu w Lozannie, jeśli wziąć pod uwagę czynniki środowiskowe, społeczne i ekonomiczne składające się na cele zrównoważonego rozwoju, Igrzyska w Tokio plasują się w na 3. miejscu od końca w rankingu wszystkich igrzysk od 1992 r. Za mniej zrównoważone uznali jedynie Igrzyska w Rio de Janeiro i Soczi.

Sponsoring sportu traktowany jest jako inwestycja, która przynosi korzyści firmom sponsorującym w wymiarze biznesowym, sportowym i społecznym. Niektóre z największych japońskich korporacji, mimo wydania setek milionów USD na sponsorowanie Igrzysk Olimpijskich w Tokio, odwołały reklamy oraz ograniczyły wydarzenia promocyjne, a jako przyczynę takich decyzji wymieniły zakaz wstępu na większość imprez olimpijskich oraz chaos i niepewność podczas przygotowań do Igrzysk. Jednak decyzje te nie zmieniają postrzegania roli sponsoringu sportowego, który pozwala wzmocnić wizerunek firmy sponsorującej i ułatwia jej wejście na nowe rynki. Sponsorzy przyczyniają się nie tylko do rozwoju sportu. To także misja społeczna pomagająca w wychowywaniu mistrzów sportu.

Pandemia zahamowała rozwój rynku sponsoringu sportowego w Polsce, ale jak można sądzić, tylko przejściowo. Wartość tego rynku wzrosła z 743,2 mln PLN w 2012 r. do 1035 mln zł w 2019 r. (wykres 3). W 2020 r. zmniejszyła się tylko nieznacznie do 1025 mln PLN, mimo odwołania wielu imprez sportowych i zamknięcia stadionów z powodu lockdownów. W ostatnich latach w polskim rynku sponsoringu wzrósł udział branży paliwowej (z 17,5 proc. w 2018 r. do 26 proc. w 2020 r.), którą reprezentuje PKN Orlen oraz PGNiG i Lotos. Drugą po paliwowej branżą najbardziej zaangażowaną we wspieranie sportu jest energetyka, na czele z PGE, która jest sponsorem tytularnym stadionu PGE Narodowy, zespołu PGE Skra Bełchatów i ligi żużlowej PGE Ekstraligi.

Z raportu Sponsoring Monitor ARC Rynek i Opinia wynika, że zwiększyła się liczba Polaków, którzy dostrzegają pozytywne oddziaływanie sponsoringu na rozwój polskiego sportu. Blisko połowa ankietowanych (45 proc. w 2020 r. wobec 39 proc. w 2019 r.) podkreślała, że chętniej sięga po zakup produktów firm, które znane są ze sponsoringu sportowego. Uczestnicy badania na pierwszym miejscu wśród firm, które zajmują się sponsoringiem sportowym, wymieniali koncern PKN ORLEN, jako m.in. sponsora strategicznego Polskiego Komitetu Olimpijskiego i Polskiej Reprezentacji Olimpijskiej. Na drugim i trzecim miejscu wśród firm sponsorujących sport znalazły się dwie sportowe marki: Adidas oraz Nike, które zajmują się produkcją wyposażenia sportowego i odzieży dla zawodników oraz promocją sportu. Udział poszczególnych dyscyplin sportu w przychodach ze sprzedaży praw sponsoringowych jest zróżnicowany. W 2020 r. 32,3 proc. tych przychodów przypadło na piłkę nożną. Dużym zainteresowaniem sponsorów cieszyły się też piłka siatkowa i sporty motorowe, których udział w polskim rynku sponsoringu wyniósł odpowiednio 16,9 proc. i 13,9 proc. (wykres 4).

Stosowany umiejętnie sponsoring sportowy pozwala, przy użyciu stosunkowo niskich kosztów, dotrzeć do szerokiej grupy docelowej, zwiększyć rozpoznawalność marki i kreować jej wizerunek, a także służy wspieraniu sprzedaży i dystrybucji produktu lub usługi. Rynek sportu jest dobrym obszarem dla działania firm, które specjalizują się w produkcji i sprzedaży odzieży sportowej, obuwia i różnych sportowych akcesoriów. Do ważniejszych polskich firm, które z sukcesem rozwijają się na rynku odzieży sportowej i konkurują z zagranicznymi markami, należą: 4F, Outhorn i Brubeck.

Skuteczny sponsoring sportowy wymaga profesjonalnego zarządzania po stronie sponsorowanej i sponsorującej. Mało skuteczne z reguły jest działanie doraźne firmy sponsorującej (np. przez krótkie kampanie), a znacznie lepsze efekty przynosi stworzenie wieloletniej strategii i wspólnie ze sponsorowanym znalezienie sposobu współdziałania adekwatnego dla danego typu sportu i wykorzystującego jego potencjał. Potrzebna jest również lepsza wymiana dobrych praktyk sponsoringowych. Sport może zyskać dzięki temu więcej funduszy, a firmy gwarancję, że wydane środki finansowe zapewnią im korzystny zwrot.

Jeden z najsłynniejszych finałów tenisowego wielkoszlemowego turnieju miał miejsce w 2004 r. w Paryżu, na kortach Rollanda Garrosa. Sława tego meczu nie dotyczy tylko sportowej rywalizacji – tego, że zdecydowany faworyt, Guillermo Coria, walczył z absolutnym underdogiem, Gastonem Gaudio, i prowadząc 2-0 w setach, będąc dwa gemy od triumfu, przegrał ostatecznie 2-3. Pojedynek ten jest także znany z powodu niemal magicznego odwrócenia losów meczu przez publiczność. Bardzo jednostronne początkowe sety sprawiły, że paryska widownia, nie będąc związaną emocjonalnie z żadnym z dwóch argentyńskich zawodników, zaczynała się nudzić, patrząc jak zdecydowany faworyt dominuje nad znacznie słabszym według rankingów przeciwnikiem. Pod koniec wyrównanego trzeciego seta (przy stanie 2-0 w setach dla Corii) przez widownię spontanicznie zaczęła przechodzić meksykańska fala, znana raczej z piłkarskich boisk. Zawodnicy nie chcieli zacząć gry, obserwując rosnącą w siłę falę, która ewidentnie rozweseliła Gaudio, do tej pory grającego słabo. Jak sam potem przyznał, ten moment odwrócił losy meczu – Gaudio zaczął cieszyć się grą, przestał się stresować i obawiać przeciwnika. Druga część meczu była niemal lustrzanym odbiciem pierwszej, od momentu fali Gaudio wygrał 3 gemy z rzędu i w następnym secie zdominował rywala walczącego ze skurczami, wygrywając także ostatniego zaciętego seta i cały paryski turniej.

W Tokio do tak oczywistego wpływu kibiców na wydarzenia na arenach sportowych na pewno nie dojdzie, bo nie będzie publiczności. Oczywiście, nie w każdym sporcie w ogóle jest miejsce na takie wydarzenia – pojedyncze występy w większości dyscyplin lekkoatletycznych trwają zbyt krótko, a konkurujących ze sobą jednocześnie zawodników jest zbyt wielu, by mogli czuć, że kibicuje im widownia (o ile nie są z kraju-gospodarza turnieju).

Mimo to kibice w Japonii mogliby mieć wpływ na sportowców reprezentujących przynajmniej kilka z czterdziestu olimpijskich dyscyplin. Badania na meczach piłki nożnej pokazały, że wsparcie publiczności kibicującej za jedną z drużyn przekłada się na średnio 0,45 gola w meczu więcej od przeciwnika i ogółem zwiększa prawdopodobieństwo wygranej w meczu. Tzw. przewaga własnego boiska działa także przez wpływ na sędziów, którzy, nawet nieświadomie, pod presją widowni nieco bardziej sprzyjają gospodarzom.

Z drugiej strony, ludzie mają różne osobowości i dla niektórych sportowców presja wywoływana setkami tysięcy ludzi obserwujących ich występ na żywo może być niekorzystna. Sam hałas wywołany dopingiem (tym bardziej gwizdami) może niektórym utrudniać koncentrację. Badania koszykówki, która zawiera zarówno momenty wymagające silnej koncentracji (rzuty wolne), jak i takie, w których energetyczne wsparcie ze strony publiczności jest pomocne, pokazują ciekawą zależność. Publiczność nie ma wpływu na drużynę przyjezdną, natomiast gospodarzom silny doping może przeszkodzić w wykonywaniu rzutów wolnych (szczególnie w zaciętych końcówkach meczów), za to pomóc w momentach wymagających wykazania się większym wysiłkiem i energią (zbiórki w ataku). Analiza meczów w tzw. bańce NBA (czyli zamkniętej dla kibiców końcówce sezonu 2019/2020) pokazała, że drużyny nie będące gospodarzami miały odsetek zwycięstw lepszy o zaledwie 3 pkt. proc. niż w normalnych warunkach, a skuteczność rzutów wolnych w bańce była lepsza o 2,3 proc. Wydaje się więc, że w niektórych sportach wpływ publiczności nawet jednoznacznie sprzyjającej sportowcom, wcale nie musi poprawiać ich wyników.

Badania z czasów pandemii (ponownie na piłce nożnej) pokazały, że jakakolwiek presja tłumu na sędziów w warunkach grania „za zamkniętymi drzwiami” znika, natomiast siła efektu grania na własnym boisku u zawodników-gospodarzy jest przynajmniej o połowę mniejsza (co w przypadku IO i tak dotyczyłoby niewielkiej liczby sportowców). Z drugiej strony, badania pokazują także, że sportowcy, którzy nie byli przyzwyczajeni do przyciągania dużych widowni, nie odczuwają za bardzo psychologicznych skutków występowania bez publiczności.

Japonia jest 7. rynkiem zbytu dla UE, a jej udział w unijnym eksporcie zewnętrznym w 2020 r. wyniósł 2,9 proc. Według danych Eurostatu, państwa UE wyeksportowały wówczas towary o wartości 55,2 mld EUR. Więcej sprzedano tylko w USA, Wielkiej Brytanii, Chinach, Szwajcarii, Rosji i Turcji. Z kolei wartość importu z Japonii według kraju wysyłki (dane Eurostatu) wyniosła 54,9 mld EUR, a według kraju pochodzenia mogła być nawet o 10 mld EUR większa.

Wśród pozaunijnych kierunków polskiego eksportu Japonia zajęła w 2020 r. dopiero 19. miejsce, a jej udział w eksporcie Polski poza UE wyniósł zaledwie 1 proc. Według danych GUS, w 2020 r. wyeksportowano towary o wartości 644 mln EUR, a wartość polskiego importu z Japonii wyniosła 4227 mln EUR. Polska notuje zatem deficyt obrotów towarowych z Japonią, który w ostatnich latach się pogłębia.

Od 1 lutego 2019 r. relacje gospodarcze UE z Japonią reguluje Umowa gospodarczo-handlowa UE-Japonia (EPA). Jej postanowienia odnoszą się zwłaszcza do handlu dobrami i usługami, inwestycji, zamówień publicznych, polityki konkurencji, ochrony własności intelektualnej i zrównoważonego rozwoju. W momencie wejścia umowy w życie w pełni zliberalizowano cła na zdecydowaną większość linii taryfowych w imporcie. Dla części pozostałych linii przewidziano okresy przejściowe (zniesienie bądź redukcja ceł po pewnym okresie), a jedynie niewielką liczbę towarów wyłączono z liberalizacji.

Ocena efektów obowiązywania umowy UE- -Japonia dla wzajemnego handlu jest mocno utrudniona przez pandemię COVID-19. Co prawda, w pierwszym roku obowiązywania porozumienia wartość unijnego eksportu na rynek japoński zwiększyła się o 8 proc. (w tym polskiego – o 18 proc.), jednakże w 2020 r. odnotowano spadki (odpowiednio o 12 proc. i 4 proc.). Podobna sytuacja dotyczyła importu z Japonii.

W polskim eksporcie do Japonii dominują maszyny i urządzenia (m.in. turbiny gazowe, urządzenia do podnoszenia ładunków, sprzęt komputerowy) oraz wyroby przemysłu motoryzacyjnego (m.in. samochody osobowe, poduszki powietrzne, skrzynie biegów, amortyzatory). W 2020 r. odpowiadały one za ponad połowę sprzedaży na rynku japońskim. Do Japonii sprzedajemy także artykuły rolno-spożywcze, wyroby ceramiczne oraz wyroby chemiczne.

Z kolei struktura importu jest determinowana przez japońskie inwestycje w Polsce. Połowę dostaw z Japonii w 2020 r. stanowiły maszyny i urządzenia (m.in. pompy powietrzne lub próżniowe, części i akcesoria drukarek, łożyska toczne, części do silników, akumulatory litowo-jonowe) oraz wyroby przemysłu motoryzacyjnego (m.in. samochody osobowe i dostawcze oraz części motoryzacyjne, w tym skrzynie biegów). Polska importowała także konsole i urządzenia do gier wideo oraz przyrządy i aparaturę precyzyjną.

3 mld zawodników rozrzuconych jest po wszystkich państwach świata. W liczbach bezwzględnych żadna dyscyplina sportu nie może równać się z e-sportem. Do niedawna gry wideo postrzegane były jako zabawa dla dzieci i młodzieży, zastępująca wcześniejsze gry planszowe i towarzyskie. W miarę dorastania społeczności gamerów (graczy komputerowych) i rozwoju tego rynku, zmienia się też charakter zajęcia z rozrywkowego na sportowy. Rośnie liczba zawodowych graczy, a osoby grające w wolnym czasie coraz częściej uczestniczą w zawodach i traktują swoją aktywność w sposób podobny do trenowania sportu. Obecnie trudno więc pokusić się o jednoznaczne rozróżnienie między e-sportem a grami wideo traktowanymi jak zabawa.

Od kilku lat trwa debata na temat dopuszczenia e-sportu jako dyscypliny olimpijskiej. Krokiem sprzyjającym społeczności gamingowej była internetowa olimpiada (Virtual Olympic Series), która odbyła się w maju i czerwcu br. pod patronatem MKOl. E-sportowcy konkurowali ze sobą w wirtualnych wersjach prawdziwych dyscyplin olimpijskich (kolarstwo, wioślarstwo, baseball, żeglarstwo, rajdy samochodowe). Swoje sekcje e-sportowe założyło w ostatnich latach wiele polskich klubów piłkarskich (m.in. Legia, Wisła, Lech) w celu konkurowania w zawodach Ekstraklasa Games. Mimo licznych przykładów przenoszenia tradycyjnych dyscyplin sportu do świata wirtualnego, najpopularniejsze w świecie e-sportu są gry strategiczne i tzw. „strzelanki” (m.in. Counter Strike, League of Legends).

Szacowana wartość rynku gier komputerowych na świecie to 176 mld USD, z czego 32 mld USD przypadają na Europę. W 2020 r. dodatkowym bodźcem do rozwoju e-sportu była pandemia Covid-19, która przyciągnęła graczy na długie godziny przed ekrany komputerów, telewizorów czy smartfonów (wzrost o 9 proc.). W 2021 r. szacowana jest nieznaczna korekta i spadek wartości globalnego rynku o 1 proc., głównie za sprawą problemów z dostawami sprzętu elektronicznego związanych z niedoborem mikroprocesorów i zatorami handlowymi (m.in. blokada Kanału Sueskiego).

Czołowe zawody e-sportowe przyciągają się ok. 20 mln widzów, a łączna liczba fanów śledzących e-sport jako dyscyplinę oceniana jest na ok 400-500 mln osób na świecie. Pokazuje to, że równolegle z rosnącą liczbą osób grających, przybywa też osób śledzących transmisje, jak ma to miejsce w przypadku innych zawodów sportowych. Mnogość tytułów gier, rozgrywek i dostępnych transmisji powoduje, że duże zainteresowanie rozkłada się na bardzo wiele wydarzeń. Obecnie obserwujemy konkurencję kilku dużych imprez w zakresie budowania marki, przyciągania widzów i sponsorów. Jednym z popularniejszych wydarzeń e-sportowych jest Intel Extreme Masters odbywające się co roku w Katowicach (w 2019 r. przyciągnęło 174 tys. widzów do Spodka i 232 mln przed komputery). Możliwe zatm, że już za kilka lat w Polsce odbywać się będzie e-sportowe wydarzenie o skali porównywalnej do Super Bowl, a na Igrzyskach Olimpijskich w 2028 r. Polacy będą walczyli o złoty medal w Counter Strike’u.